Green Fashion Challenge: Entwicklung einer App zur Verringerung des Attitude-Behavior-Gap im Modekonsum

Bild 1: Zeitplan 'Green Fashion Challenge'

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Modekultur, Textilien und Nachhaltigkeit

Leuphana Universität Lüneburg

21335 Lüneburg, Niedersachsen

www.leuphana.de

Durch das Projekt erhalten Konsumierende die Möglichkeit sich (1) über ihre Einstellungen zu nachhaltigem Modekonsum bewusst zu werden, (2) selbstständig Ziele zu setzen und (3) diese Einstellungen und Ziele zu nachhaltigem Modekonsum alltäglich in #tatenfuermorgen umzusetzen.

Worum geht es?
Der deutsche Textilkonsum ist durch zahlreiche, interdependente Nachhaltigkeitsprobleme gekennzeichnet. Eine wesentliche Ursache für unnachhaltige Konsummuster ist dabei der sogenannte Attitude-Behavior-Gap, also die Diskrepanz zwischen den Einstellungen der Konsumierenden und ihrem tatsächlichen, alltäglichen Konsumverhalten. So wird Nachhaltigkeit von 75% der deutschen Konsumierenden als wichtiges Kriterium für den Modekonsum bewertet. Allerdings macht der Anteil ökologisch oder sozial zertifizierter Mode (je nach Ermessungsgrundlage) nach wie vor nur ca. 1-4% des gesamten Umsatzes aus. Aufbauend auf aktuellen Forschungsergebnissen des Antragsstellers (siehe Referenzen), zielt das beantragte Projekt darauf ab, diesen Attitude-Behavior Gap zu verringern und zu einer Nachhaltigkeitstransformation der alltäglichen Modekultur beizutragen.

Zu diesem Zweck wird eine kostenlose, mobile Applikation (Green Fashion Challenge-App) inklusive integrierter Website entwickelt, die Nutzer*innen im Alltag unterstützt, ihr Verhalten in Einklang mit den eigenen Einstellungen zu nachhaltigem Modekonsum zu bringen. Nutzer*innen geben zunächst ihre eigenen Einstellungen zu spezifischen Aspekten des Modekonsums in die App ein. Diese Aspekte umfassen den gesamten Lebenszyklus von Textilprodukten und decken sowohl Umwelt- als auch die Sozialverträglichkeit ab (z.B. Verwendung von Vermeidung von Missständen in der Lieferkette, Bio-Baumwolle, Regionalität, Umfang des Modekonsums, Nutzungsdauer und Entsorgung). Aufbauend auf der bewussten Artikulation der eigenen Einstellungen haben die Nutzer*innen die Möglichkeit, konkrete Ziele bezüglich der einzelnen Aspekte zu formulieren. So könnte eine hypothetische Nutzerin zum Beispiel als Ziele formulieren, dass sie (1) durchschnittlich nicht mehr als 3 Kleidungsstücke im Monat kaufen möchte. Zudem nimmt sie sich vor, (2) dass mindestens 50% der neuen Kleiderkäufe fair-trade-zertifiziert, (3) 50% aus Biobaumwolle gefertigt und (4) 10% der gekauften Kleider Second-Hand Ware sein sollen. Schließlich könnte (5) das Ziel formuliert werden, pro Monat durchschnittlich ein Kleidungsstück in einem Second-Hand-Laden oder als Kleiderspende abzugeben.

Nach Ablauf jeden Monats werden Nutzer*innen der Green Fashion Challenge-App aufgefordert, das eigene Verhalten in Bezug auf Modekonsum zu dokumentieren. Dadurch werden die Nutzer*innen nicht nur für die eigenen Konsumentscheidungen sensibilisiert, sondern bekommen zudem aufgezeigt, inwieweit diese Konsumentscheidungen mit ihren eigenen Einstellungen und Zielen im Einklang sind. So könnte der oben genannten hypothetischen Nutzerin beispielsweise aufgezeigt werden, dass sie bezüglich der anvisierten Menge der konsumierten Kleidung auf einem guten Weg ist, da sie im vergangenen Monat nur 2 Kleidungsstücke gekauft hat. Gleichzeitig bekommt sie auch aufgezeigt, dass nur eines der gekauften Kleidungsstücke fair-trade-zertifiziert ist und sie nicht auf Bio-Baumwolle oder Second-Hand-Ware geachtet hat und somit eine Diskrepanz zu ihren eigenen Einstellungen besteht.

Durch diesen direkten Abgleich des Verhaltens mit den eigenen Werten und gesetzten Zielen, werden Konsumierende für ihr Konsumverhalten sowie ihre Einstellungen und eine etwaige Diskrepanz zwischen Verhalten und Einstellungen sensibilisiert. Darüber hinaus stellt die App Hilfestellungen zur Verfügung, wie der eigene Attitude-Behavior-Gap zukünftig verringert werden kann, z.B. durch Verweise auf lokale Kleidertauschpartys oder Hinweise zur örtlichen Verfügbarkeit nachhaltiger Mode.

Aufbauend auf der Erkenntnis, dass die meisten Konsumierenden bereits ausgeprägte Nachhaltigkeitseinstellungen haben, zielt das Projekt somit explizit nicht darauf ab, Konsumeinstellungen und -ziele vorzugeben oder bestehende Einstellungen zu bewerten, sondern darauf durch eine sanfte Selbstbindung die eigenen Einstellungen und Ziele sichtbar zu machen und mit dem tatsächlichen Verhalten abzugleichen.
Was sind unsere Ziele?
Das Projekt verfolgt die übergeordneten Ziele, Konsumierende für ihre eigenen Einstellungen zum Modekonsum zu sensibilisieren, auf eine mögliche Diskrepanz zum tatsächlichen Verhalten aufmerksam zu machen und diese zu verringern. Auf Basis der bereits bestehenden nachhaltigkeitsorientierten Einstellungen ist zu erwarten, dass eine Annäherung von Einstellungen und Verhalten die Transformation der Modekultur unterstützt, indem:
– der Konsum nachhaltig produzierter Textilien gestärkt
– die Nachfrage nach nicht nachhaltigen Textilien reduziert
– Zirkularität unterstützt
– die Nutzungsdauer von Textilien verlängert
– und bestehende Konsummuster aufgebrochen werden.
Zur Erreichung dieser übergeordneten Ziele sollen folgende Etappenziele erreicht werden. Erstens soll eine App entwickelt und in der Projektregion bei potenziellen Nutzer*innen möglichst breit beworben werden. Zweitens soll anschließend eine Skalierung des Projektes auf das gesamte Bundesgebiet erfolgen. Drittens besteht das Ziel, die Projektlaufzeit zu nutzen, um weitere Praxispartner und Drittmittel für den Ausbau und die Weiterführung des Projektes über den Förderzeitraum hinaus einzuwerben.

Bezüglich der Bewerbung der App kann auf die Unterstützung zahlreicher regionaler und bundesweiter Praxisakteure zurückgegriffen werden, die bereits zugesichert haben das Projekt zu unterstützen (wie z.B. Mode-Influencerin Marie Nasemann, Waschbär-Versand, Re-Textil). Bei der Bewerbung der App wird dabei ein Schwerpunkt auf Personengruppen gelegt, welche hohe Ausgaben für Kleidung tätigen und über eine App erreicht werden können. Ein Fokus soll daher auf Frauen unter 45 Jahren liegen.

Die Erreichung dieser Ziele kann zum einen über die Anzahl regelmäßiger Nutzer*innen der App, die gewonnenen Praxispartner sowie die Anzahl an Medienberichten gemessen werden. Zudem erlaubt eine Ergebniskontrolle der anonymisierten Nutzungsdaten der App zu beurteilen, inwieweit im Laufe der Zeit eine Verringerung des Attitude-Behavior-Gap sowie eine Veränderung des Alltagsverhaltens erreicht wurden.

Durch die genannte Zielsetzung trägt das Projekt in hohen Maße zu den SDGs bei (u.a. Subziele 8.7, 12.1, 12.2, 17.3). Bezogen auf die deutsche Nachhaltigkeitsstrategie werden folgende grundlegenden Prinzipien adressiert: Wahrnehmung globaler Verantwortung; Nutzung von Bildung, Wissenschaft und Innovation als Treiber einer nachhaltigen Entwicklung; Erhaltung natürlicher Lebensgrundlagen sowie die Stärkung nachhaltigen Wirtschaftens.
Wer ist unsere Zielgruppe?
Erwachsene 19 – 69 Jahre,
Kinder/Jugendliche
Wie ist das Projekt lokal und regional verankert?
Neben der Leuphana Universität Lüneburg haben zahlreiche bundesweit und regional tätige Partner bereits zugesagt, das Projekt aktiv zu unterstützen. Diese Partner umfassen regional und bundesweit tätige Hersteller und Händler nachhaltiger Mode (Waschbär Versand/Triaz Group; Brands Fashion). Zudem unterstützt mit Marie Nasemann eine Influencerin im Bereich nachhaltiger Mode das Vorhaben, die alleine auf Instagram über 75.000 Follower vorweisen kann. Da im Projekt nicht nur der Neuerwerb von (nachhaltiger) Kleidung thematisiert, sondern eine generelle Transformation der Modekultur angestrebt wird, sind auch die Kleidertauschinitiative „Die Zwiebel“ beteiligt, sowie Unternehmen, die sich bundesweit und regional für eine zirkuläre Kreislaufwirtschaft im Textilbereich einsetzen. Dabei handelt es sich um Re-Textil Deutschland sowie den Lüneburger Second-Hand-Laden und Organisator von Kleidertauschpartys „Socken in Sandalen“. Weitere Partner sollen im Rahmen der Durchführung des Projektes gewonnen werden, u.a. mit der Unterstützung des Kooperationsservice der Leuphana Universität.

Zur Bewerbung der App haben alle Projektpartner zugesagt, die Green Fashion Challenge-App über die eigenen Social-Media-Kanäle zu bewerben. Zudem wird das Projekt selbst Social-Media-Marketing sowie Online Marketing betreiben, inklusive Search Engine Advertising, Google AdWords und Affiliate Marketing. Darüber hinaus bestehen intensive Kontakte zu Deutschlandfunk Nova, ZDF-Wissen sowie der lokalen Landeszeitung Lüneburg, sodass die App auch über konventionelle Medien große Bekanntheit erlangen kann.

In der Projektregion wird das Vorhaben zudem durch ein Transdisziplinäres Forschungsprojekt begleitet, in dessen Rahmen Studierende des Masterstudiengangs Sustainability Science Strategien für die Bekanntmachung der App entwickeln und umsetzen. In diesem Kontext ist auch eine Kooperation mit weiterführenden Schulen in der Projektregion vorgesehen (zu 2 Schulen besteht diesbezüglich bereits intensiver Kontakt).

Durch die bundesweite Öffentlichkeitsarbeit über soziale und traditionelle Medien sowie die Verankerung in der Zivilgesellschaft in der Projektregion wird durch das Vorhaben nicht nur das Bewusstsein für nachhaltigen Textilkonsum in der Zivilgesellschaft gestärkt. Zudem wird eine Transformation dieses Bewusstseins in tatsächliches Alltagshandeln unterstützt.
Worin liegt die Innovation unseres Projektes?
Die Green Fashion Challenge-App ist die erste App, die es Konsumierenden ermöglicht, ihr alltägliches Verhalten bezüglich Modekonsum zu tracken und zu prüfen inwieweit dieses mit ihren Einstellungen und selbstdefinierten Zielen übereinstimmt. Dabei werden die Nutzer*innen in der Erreichung ihrer Ziele unterstützt. Basierend auf aktueller Forschung des Antragstellers, die zeigt, dass die wahrgenommene Verfügbarkeit ein wesentlicher Faktor ist, um den Attitude-Behavior-Gap zu verringern, erfolgt diese Hilfestellung erstens durch das Aufzeigen und Verfügbarmachen des bestehenden (Online-)Angebots nachhaltiger Mode. Zweitens wird auf Forschungsergebnisse der Psychologie aufgebaut, die verdeutlichen, dass sich die Menge des Feedbacks zur Zielerreichung positiv auf das Verhalten bezüglich des betreffenden Themas auswirkt. Drittens wird basierend auf der Motivationsforschung durch Elemente der Gamification mit differenziertem Positivfeedback gearbeitet, um Anreize zur weiteren Verwendung der App zu setzen.

Zudem sensibilisiert die App Konsumierende für Nachhaltigkeitsfragen bezüglich Modekonsum und zeigt Verbindungen zu betreffenden Informationsangeboten auf. Dabei geht das Projekt über bestehende Informationsangeboten hinaus, da es nicht das primäre Ziel des Projektes ist, vorgegebene Nachhaltigkeits- oder Bildungsziele zu erreichen. Stattdessen wählt das Vorhaben einen innovativen Ansatz, indem es das bestehende Wissen und die eigenen Einstellungen der Nutzer*innen in konkrete Ziele und alltägliches Handeln umsetzt.

Schließlich ist der inter- und transdisziplinäre Charakter des Projektes ein weiteres Merkmal für dessen Innovativität. Zum einen fließen Erkenntnisse der Konsumforschung, der Psychologie und der Nachhaltigkeitswissenschaften in das Projekt ein. Zudem bringt das Projekt mit Konsument*innen, zivilgesellschaftlichen Initiativen, Textilunternehmen und Influencern die wesentlichen Akteure zur Veränderung der Alltagskultur zusammen, die alle ein Interesse am Erfolg des Projektes haben. Dabei wird sichergestellt, dass die App nicht als Verkaufskanal einzelner Anbieter genutzt wird.

Durch die oben genannten innovativen Aspekte kann eine breite Zielgruppe erreicht werden. So werden unterschiedliche Altersschichten und soziale Milieus über Direktkontakt in der Projektregion, Social-Media-Marketing sowie durch Berichterstattung in bundesweiten Medien über das Projekt informiert und haben von jedem Ort, jederzeit Zugriff auf die App.
Wer sind wir?
Die Leuphana Universität Lüneburg versteht sich als Universität für die Zivilgesellschaft des 21ten Jahrhunderts. Basierend auf dem Auftrag mit und für die Gesellschaft zu forschen und auszubilden, wurde die Fakultät Nachhaltigkeit gegründet, die einen starken Fokus auf transformative Nachhaltigkeitsforschung legt. An der Fakultät Nachhaltigkeit ist Prof. Dr. Jacob Hörisch mit seinem Team in Forschung, Lehre und Praxistransfer tätig. Seit Beginn seiner Tätigkeit an der Leuphana Universität 2017 beschäftigt er sich intensiv mit Möglichkeiten den Attitude-Behavior-Gap im Textilkonsum zu verringern (siehe https://www.deutschlandfunknova.de/beitrag/kaufverhalten-wenig-absatz-nachhaltiger-mode).
Laufzeit der Förderung
12 Monate
Höhe der Förderung
48 565,50 EUR

Nachhaltigkeitsziele

  • SDG 12: Nachhaltige Konsum- und Produktions­muster sicherstellen
  • SDG 17: Beschreibung EN
  • SDG 8: Dauerhaftes, breiten­wirksames und nachhaltiges Wirtschafts­wachstum, produktive Voll­beschäftigung und menschen­würdige Arbeit für alle fördern